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| La | ublicité Télévisée |
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Depuis la diffusion de la première annonce, jamais le succès de la publicité télévisée ne s'est démenti. Aux Etats-Unis, les premières publicités télévisées remontent aux années 40 et ne représentent encore en 1950 qu'un modeste volume de $171 millions, soit 3 % des dépenses publicitaires totales. En France, pour des raisons de monopole, les premières réclames sont diffusées en novembre 1959. A l'époque, l'accès à la publicité TV est très réglementé. Seuls les membres d'une collective y ont droit. On parle alors de publicité sans marque. Les spots vantent les bénéfices des pruneaux et des bananes, l'efficacité des stylos billes ou l'élégance des cravates. On se souvient encore des fameux slogans : " changez de cravate, une cravate vous changera ", " la morue, le |
parfum de la mer ", ou " les petits pois chez soi ". Les premiers annonceurs à investir dans la publicité télévisée sont les emprunts. On trouve en tête de liste le Crédit Agricole, le Crédit National, le Crédit Foncier. Viennent ensuite les assurances et les grandes institutions publiques : EDF, SNCF, le Gaz de France ainsi que le Haut Commissariat Contre l'Alcool qui menait déjà à cette époque sa campagne de prévention. Les collectives de produits ne tardent pas à emboîter le pas à l'Etat au tout début des années 60. Il faut attendre le 1er octobre 1968 pour que le premier écran publicitaire de marques soit diffusé en noir et blanc. La Régie Française de Publicité (RFP) remplace la structure qui avait prévalu jusqu'alors dite des " émissions compensées ", au sein du département des droits dérivés. Un Comité consultatif de visionnage est créé en |
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parallèle ; en 1982, la Haute Autorité en sera chargée, puis la CNCL et enfin le CSA. Depuis 1990, le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) continue de fournir systématiquement un avis avant toute diffusion d'un spot TV. Techniquement, les premiers films sont tournés en 16 mm et durent 90 secondes maximum. Ils sont diffusés juste avant les trois journaux télévisés, sauf le dimanche et les jours fériés. A cette époque, une bonne partie des films est réalisée en interne par un service de production de la télévision jusqu'en 1969 où elle sera externalisée. Entre 1964 et 1965, le passage au 35 mm s'impose. Son utilisation apporte une meilleure qualité du son et tout simplement l'utilisation des techniques éprouvées du cinéma comme le trucage. Elle dure 20 ans. Avec l'évolution des exigences techniques, la vidéo est adoptée sur la |
première et deuxième chaîne en 1984 ; la troisième s'étant ouverte à la publicité en 1983 directement sous le format vidéo 1 pouce. L'avènement de la vidéo Betacam SP, aujourd'hui numérique, entraîne une utilisation de plus en plus grande de l'informatique. Le montage des écrans publicitaires s'automatise pour atteindre des niveaux de technicité extraordinaires en 1999. A titre comparatif, s'il fallait 8 heures pour monter moins de 100 films, les " robots " actuels programment 430 spots en une heure. Cette évolution technique ne fera que progresser avec l'avènement du tout numérique opérationnel courant 2000 qui supprimera à terme le support vidéo au profit d'un fichier de données numérisées. |